О программах лояльности, скидках и почему они не работают

Это будет мой третий пост на тему потребительского опыта. В двух прошлых я рассказывал об опыте работа с банками и тем как можно было бы их улучшить.

А сейчас расскажу о том с того что отчасти подтолкнуло мой интерес к банковским картам и не только. О программах дисконтных карт и программах лояльности вообще. А ближе к концу этого текста напишу о том почему я вообще об этом задумался. Всё я буду описывать как человек сравнительно внешний для потребительского общества, поэтому настолько рационально как только получится.

Для начала чем они отличаются.

Дисконтные программы

Дисконтные программы — это возможность получать скидки при оплате услуг или товаров. Обычно это карточки при предъявлении которых вам дают скидку на весь чек или на какую-то категорию покупок. Они бывают индивидуальные, у отдельных заведений, совместные у многих заведений одновременно, банковские и многие другие. Они обычно имеют уровни и от «стандартного» до «золотого» или премиального. Наиболее эффективно такие дискотные работают там где наценка весьма велика и бизнес работает почти всегда со скидками.

Программы лояльности

Программы лояльности — это похожая, но другая история. Там нет скидок по покупкам, но, вместо этого идет накопление разного вида баллов, миль, бонусов и тому подобного что можно в будущем превратить в нечто полезное, ценное и так далее. Чаще они кажутся совершенно бесполезными, но некоторые наоборот весьма удобны и полезны. В этом важное отличие от дисконтов. Если дисконтные карты ориентированы на повышение частоты покупок, то программы лояльности на увеличение среднего чека.

Вот так примерно выглядит, и то, и то. А теперь главная мысль.

      _Скидки и программы лояльности не предназначены для экономии_

Как бы ни хотелось, ни казалось другое. И то и другое, даже в лучших реализациях, предназначено для совсем другой цели — для небольшого повышения уровня жизни и потребления опять же с повышением уровня расходов. Расходов в принципе и расходов привязанных к конкретным брендам.

Это изначально заложено в их модель и изначально предполагается при проектировании всех дисконтных программ и программ лояльности. А они именно проектируются потому как небольшое гугление в сети даст с десяток ссылок на компании которые ведут дисконтные программы для банков, крупных сетей и разрабатывают схемы лояльности.

Далее подробно по тому как всё это работает с примерами

Индивидуальные дисконтные карты

Это самый распространенный инструмент который предлагают подавляющее число ресторанов, кафе, магазинов средней руки и иных бизнесов. Чаще всего дисконтные карты привязаны к тому на сколько человек приобретает. После того как Вы покупаете на определенную сумму — вам же её предлагают. Соответственно самые распространенные скидки по таким индивидуальным картам в пределах 5-15%. Где 15% это уже редкость, 5% предоставляется сравнительно просто. Многие имеют иерархию дисконтных карт как раз с разбегом в 5 процентов — на 5 на 10 и на 15 процентов и с разными стратегиями накопления. В редких случаях скидки суммируются, например, есть такая химчистка в Москве — «Диана». Одна из немногих сетей химчисток имеющих широкую региональную сеть — у них довольно много скидок на сайте и когда есть несколько скидок по 10% то если две то суммируются в 12, а если три то в 15 процентов. Но это скорее редкость чем что-то распространенное.

Лично у меня с десяток скидочных карт в местах которых я хожу хотя бы раз в неделю, чаще всего по той причине что мне их просто выдавали даже без моей просьбы.

Скидочные программы по картам банков

У большинства потребительских банков есть специальные разделы на сайтах или специальные сайты посвященные скидкам. Чаще всего это делается в форме каталога компаний и с описанием по каким картам скидки они дают. Частая практика — это дифференцированные скидки. Минимальные по картам Standard/Classic и большие по картам Gold/Platinum. При этом МПС (международные платежные системы) также поддерживают собственные дисконтные программы — такая программа есть у VISA и у MasterCard а также у карт American Express и Diners Club. Последние всё еще редки в России и по ним не то что скидки, а вообще услуги найти непросто, но вот карта Diners Club это, в принципе, карта со встроенной программой скидок во всех ресторанах где только её принимают.

Вернемся от МПС к банковским программам. Банки не волшебники и не могут, пока, делать скидки там где Вы хотите. Они могут организовывать скидки только там где они могут договориться с бизнесом. Для этого надо немало работать или делать так чтобы бизнес сам приходил и регистрировался в партнерах. Лично я знаю мало банков которые реально могли бы создать такую программу удобной с теми брендами которые подпадали под личное потребление конкретного человека.

Из тех у кого есть такие широкие сети:

Райффейзен — skidki.raiffeisen.ru — 425 в Москве, число партнеров по всей стране трудно определить, так как не самый удобный сайт. Однако обратите внимание что у них есть скидки даже в Якутске.

Русский Стандарт — www.clubskidok.rs.ru — 1530 партнеров из которых 310 в Москве. Ни разу ими не пользовался, но знаю что они в принципе есть.

Diners Club — www.dinersclubcard.ru/personal_cards/service/where/ — несколько сотен мест кафе и ресторанов. Поскольку они привязаны к Русскому Стандарту то их принимают во всех заведениях где у РС есть эквайринг.

Плюс существуют много других, но надо помнить что не случайно на всех разделах скидок есть упоминание о том что если вам не дали скидку — свяжитесь с банком. Большая часть ритейл бизнеса, кафе и ресторанов живут довольно активной жизнью и разоряются и открываются каждый день.

Однако нет ни одной дисконтной программы которая была бы идеально удобна. Чаще всего о местах которые там перечислены вы узнаете впервые потому как если бренд достаточно раскручен, то подобная программа ему ненужна, а неизвестные места и компании пытаются использовать скидочные программы как инструмент привлечения клиентов.

Массовые карты лояльности

Это второй по распространенности инструмент привязки клиентов к конкретным брендам и даже цепочкам брендов. В этом случае есть группа компаний которые дают специальные баллы которые можно потом конвертировать во всякие полезные штуки. Примеры таких карт — это Малина, карта Связной, Кукуруза, Vegetarian и еще ряд других. По каждой из них есть возможность накапливать баллы и далее конвертировать разным образом в пользу для себя. Получается у них это с разной степень успешности.

Например:

— карты Малина практически бесполезны и те «бонусы» которые они предоставляют не имеют большой ценности. Во всяком случае по моему личному опыту и опросу всех кто ими когда-либо пользовался;

— карта Связной работают очень хорошо благодаря тому что их баллы — это, фактически, возможность получения прямой ссылки при следующих покупках.

— карты Кукуруза дают где-то начисление баллов и в меньшем числе мест возможность их потратить. Их особенность в довольно специфической аудитории которую я бы назвал не-хипстерской молодежью.

— карты Vegetarian.ru — это совмещённая карта скидок и начисления баллов. Довольно редкий зверь, где можно и заказать товары накопив какое-то число баллов и получать скидки сразу по наличию карты. Можно сказать — двойной удар, но особенность в том что она для узкой группы фанатов вегетарианской пищи, Индии, здорового образа жизни и тому подобного.

При этом почти все эти массовые карты лояльности — это замкнутые экосистемы. Они удобны для диверсифицированного потребительского бизнеса и связок вроде: сеть кафе+сеть аптек+сеть продажи билетов+сеть электроники. Цель простая — чтобы клиент оставлял максимум денег именно в тех местах. Некоторое отличие только у Vegetarian поскольку они совмещают карту лояльности с картой скидок, а скидки может давать любой.

По моему личному опыту самая экономически оправданная карта — Связной, самая интересная — Vegetarian.

Массовые скидочные карты

Это карты которые позволяют получать скидки, при этом банковскими картами они не являются и не имеют замкнутой экосистемы участников — как правило они открытые. Как ни странно, как ни удивительно они существуют, хотя и в довольно загадочной форме и о которых мало кто знает.

Вот примеры:

— Радуга Скидок (www.radugaskidok.ru) — скидочный сервис с массовой франшизой по всем городам, продаже карт и заработке на рекламе. Практически все места для скидок — в местах ниже среднего уровня, огромное число скидок у туроператоров и тому подобное. Честно говоря я ни разу не видел таких карт и все они явно существовали и существуют в параллельной социальной реальности, но нельзя не отметить что у них есть претензия на масштаб и ежесуточная посещаемость в 15 тысяч человек с просмотром страниц в 100 тысяч за сутки. Похожие системы Countdown и IDC кажутся очень и очень странными по внешнему виду и существуют не один год.

— городские дисконтные карты. Их не одна, их много, десятки в разных городах страны и все они, либо платные, либо распространяются как специальные акции. Разброс цен от 250 до 1000 рублей, средняя цена около 500 рублей.

— клубные дисконтные карты. Например карта ФК «Зенит» со скидкой во многих местах связанных со спортивной тематикой. Аналогично в ФК Урал и многих других;

— профсоюзные дисконтные карты. Их реально немало и о них мало кто знает. Вот карта профсоюза РЖД, вот карта профсоюзов Башкортостана, профсоюзная карта Пензенской области, или для учителей в Чувашской области

Одно верно всегда — все карты массовых скидок платные и их партнеры находятся в нижнем ценовом сегменте. Соответственно и карты нацелены чаще не на самую образованную часть населения.

Индивидуальные программы лояльности

Другая распространенная схема работы бизнеса — карты лояльности в привязке к монобренду. Например, такие программы есть у сотовых операторов. Лично у меня в МТС накопилось под несколько десятков тысяч бонусных баллов использовать которые осмысленно очень сложно — помимо медленной работы их сайта, там еще и нет сколь бы то ни было удобного продукта. Индивидуальные программы и карты есть у многих бизнесов в ритейле, кафе и ресторанах, но чаще они в сетях. Для отдельного малого кафе заводить отдельную программу лояльности накладно, проще сделать скидки, а вот для крупной сети — вполне возможно. Цель таких программ всегда одна — подсадить человека на бренд, сделать так чтобы этот бренд начал жить у него в голове и потенциальный клиент мало задумывался о том что выбирать.

Программы накопления миль

А вот это одни из самых полезных программ лояльности для клиентов, хотя и тут не без изъянов. Это возможность накапливать «мили» (вид баллов) и конвертировать их в покупку билетов или частичную компенсацию их стоимости.

У большинства авиакомпаний и РЖД есть свои программы который это позволяют  — Аэрофлот Бонус, S7 Приоритет, РЖД Бонус, Miles-and-More (Люфтганза) и другие. Практически все они привязаны к конкретной транспортной компании или к их группе вроде групп Star Alliance и Sky Team.

Мили обычно начисляются, либо посредством регистрации билетов, либо через оплату привязанными банковскими картами через ко-брендинговые проекты. Таких карт с привязкой к транспортным компаниям под сотню и они чрезвычайно популярны именно этим. Число накапливаемых миль зависит от уровня карты, условий предлагаемых банком, компании и так далее.

И тут есть масса особенностей которые важно помнить:

— много всего миль начисляется по премиальным и кредитным картам, соответственно это является одним из способов мотивировать клиентов заводить такие карты — как правило самые дорогие для клиента;

— больше всего миль идет по картам American Express от Русского Стандарта, конечно, же кредитным. Собственно это карта аэрофлот экспресс нацеленная на максимально быстрое накопление миль — по 3 за 30 рублей. Подвох тут в том что условия по карте четко заточены под интенсивное потребление и что польза с неё возникает только с реально больших расходов. А также в том что Amex в России мало где принимают, а дебетовые карты Amex’а вообще редкость.

— у карты Тинькофф All Airlines нет брендинговой привязки потому как она работает по принципу компенсации цены билетов милями. Любых авиакомпаний. Для тех кто лоялен к конкретным авиабрендам — это невыгодно. Для тех кто нелоялен — выгодно.

Особняком у всего этого идут карты РЖД с которыми вообще куча оговорок, не самых понятных мне условий, почему-то на сайте РЖД есть упоминание карты ВТБ24 кобрендинговой РЖД бонусу, но нет упоминания карты RailBonus от Авангарда.

Некоторые выводы и наблюдения по итогам:

— почти во всех случаях удобные мобильные приложения или даже хотя бы удобные сайты — это редкость. Есть ощущение что дисконтными программами все крупные игроки занимаются по остаточному принципу;

— если пользоваться скидками и помнить о них то приходится таскать с собой много отдельных карт что не особо удобно;

— программы лояльности, за очень редким исключением, хуже дисконтных’

— самые интересные карты вроде Diners Club или Amex’а имеют ограниченный оборот в Москве и Петрограде и очень слабое использование по всей России;

И, наконец, про то как это все меняется или может измениться.

Из неупомянутого мной ранее — это масса стартапов которые пытаются решить если не все, то некоторые из ранее упомянутых проблем со скидками и программами лояльности.

Большая часть стартапов пытается сфокусироваться на следующих задачах:

— заменить много индивидуальных карт мобильным телефоном;

— сделать удобным управление  картами для организаторов индивидуальных программ;

Из наиболее заметных:

— TotalPass — http://totalpass.ru/  сервис для владельцев магазинов по организации программ лояльности и скидок

— StarCard — http://scard.ru/ попытка внедрить программу лояльности опять же заменив мобильным телефоном карту

— FiveCards — http://fivecards.me/ программа для фотографирования карт и показа их на кассах.

Плюс еще с десяток программ похожих на идею что в FiveCards — все в одинаковой функциональности и отличаются лишь качеством проработки.

Так вот до сих пор никто не придумал ничего что было бы более-менее удобно для массового клиента. Почти все стартапы пытаются работать на удобство потребителя агрегируя карты, при том что на самом деле они конкурируют с банками которые имеют свои скидочные/партнерские сети.

И никто до сих пор не решил задач — мотивации, индивидуализации и вовлечения пользователя. Серебрянная пуля в этой среде, в этом рынке просто отсутствует как явление. Хотя и много идей есть и много зарубежных примеров существует.

О мыслях на этот счет я напишу в следующий раз.

About This Author

Яндекс.Метрика